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日志

 
 

1200天,中小企业成就区域市场第一品牌的营销历程  

2010-04-15 12:34:52|  分类: 【市场营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王子@商1200天,中小企业成就区域市场第一品牌的营销历程
一、中小企业真的不能做品牌吗?

  几乎每次培训结束后,都有人这样问我:“刘老师,像我们这样的中小企业能做品牌吗?如果能做,该在什么时候做?”

  每当我面对这个中小企业共性问题时,我都会拿出康明眼镜的案例为他们演绎,通过这个案例告诉中小企业为什么要做品牌,该在什么时候做,以及如何做。在讲解的过程中,经常提到康明眼镜总经理赵国宏先生的一句话:“小企业只有越早的开始品牌运作,才能先于竞争对手获得做大、做强的机会。”

  正是赵总对品牌这样的理解,才有了我们的合作。记得为康明眼镜提供品牌战略咨询时,是在康明眼镜投放一轮广告之后,并没有得到明显的收获,深谙营销运作原理的赵总,马上意识到可能需要对品牌进行系统的规划,方能使广告效果最大化。

  于是,经过多轮挑选,最后康明高层一致认同我对康明眼镜品牌战略操作的观点。就这样, 2002年年初,康明眼镜品牌战略项目启动了。

  二、康明眼镜的十年发展之路

  康明眼镜已经有近十年的历史,光学专业出身的赵总在1993年创立了第一家康明眼镜店,在接下来的发展中几乎是一年1~2个连锁店的速度在扩张,而且每一步都走得非常稳健,力求开一个成功一个。在日常的经营过程中,康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。制定了康明眼镜自己的监测标准,当我们拿这些标准与国标对比的时候发现,康明眼镜的任何一项标准都要比国标苛刻的多。在验光专业性上的追求,更是康明眼镜一贯的理念,在其他眼镜店还在宣扬的电脑验光的时候,康明眼镜已经有了严格的验光流程,比如在验光过程中,加入了医学中的眼部检查、剪影验光等医学方面的程序与步骤。

  康明眼镜在质量上的追求,使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中,得到了快速的发展,也形成了相当一部分忠诚的消费者。据赵总介绍,在这些年的经营中,康明眼镜从不参与价格竞争,始终坚持“不打折”的原则,使康明眼镜成为当地市场上备受尊重的竞争者。

  但是,这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼,对质量的苛求,对验光技术执著的追求,并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多方面研究发现,其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手,而那家竞争品牌将重心放在广告宣传上,对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多少让康明人有些不平衡。

  于是,采取了做广告的方式,来弥补知名度低的状况,可是一轮广告投放下来后,发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础,和所面临的竞争环境,单一的依赖广告提升品牌知名度,不会产生太好的效果,在这样的状况下,康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提升。而且,康明眼镜的品牌形象建设,完全可以由内而外的树立起来,这个优势是所有竞争对手都无法比拟的。

  当赵总跟我深谈他的这些体会和想法的时候,我的直觉告诉我:这个老板非常厉害,分析问题切中要害!

  跟这样的企业家一起工作,我感到兴奋,因为在工作中优秀的企业家既会给你带来压力,又给你带来无限的机会与挑战!

  三、精准调研,把准品牌与消费者的脉搏

  在消费者的调查中,我依据自己曾经主持六次大型市场调研的经验,制定了周密的调研计划,无论是在样本的采集、深度访谈对象的选择上,都制定了详细的标准。在执行过程工作更是严格控制,力求做到调研准确无误。

  由于眼镜行业的主要群体集中在青少年,因此,我们将青少年的样本比例确定在50%左右,最后,我们收回有效样本中,青少年的比例占到46.1%,符合我们制定的样本范围。同时,在深度访谈方面,将家长作为我们访谈的重点,青少年的比例相对少些。这样就可以通过问卷调查研究这些消费者日常使用眼镜的一般规律,在对家长的研究中,关键点是了解他们在选择眼镜店和消费的时候,影响其行为的依据是什么。

  对于竞争对手的研究,我们采取了直接体验的方式。即我们已顾客的身份到各个眼镜店去验光配镜,了解他们的服务情况、验光的专业程度、装配的质量等方面内容。同时,每到一家眼镜店,我们都会与其他配眼镜的消费者进行随机的沟通,了解他们为什么来这个店配眼镜,而不到康明眼镜?甚至在进行调研的时候,我们还会站在竞争对手或者康明眼镜的店面门前,等候准备进去或者刚出来的消费者,与他们交流,我们交流的方式非常简单,只是以一个准备配眼镜,又拿不定主意到哪家眼镜店的消费者身份,问他们这个店配眼镜怎么样?并问他们为什么在这个店配眼镜,而不掉我们听说的康明眼镜配眼镜。

  通过这样的调查,我们就可以发现,消费者是如何推销各个眼镜的店的,从中我们就可以找到他们各自在消费者心中的特点,或者说是占位。

  同时,我们还不断的与店员交流、沟通,并站在店里面观察消费者的行为,了解他们在选择具体镜片、镜架时的行为特点。

  功夫不负有心人,经过我们一个多月的努力,获得了石家庄眼镜市场的第一手资料,这为我们后边的工作打下了良好的基础。

  紧锣密鼓的数据分析之后,石家庄眼镜市场的运作规律已经呈现在我们面前,其竞争态势、内在演变规律也日渐清晰了。

  石家庄眼镜市场经历了国营眼镜店的火爆,到衰退的过程,正是在这个过程中,让几个在市场上运作时间比较长的品牌快速成长起来。经历近十年的市场演变,这个市场出现了少有的寂静,似乎所有的竞争都停止了,缺少了行业的活力。这个看上去规范的市场中,实际上,充满着复杂、混乱和不规则的竞争态势。

  在整个竞争中,通常可以分为三个阵营,第一阵营就是以康明眼镜、财贸财贸眼镜、永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营,这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10家,而且在广告、促销等方面的活动攻势不断展开,并且在每一个连锁店的单店面积方面,也都要超越那些其他眼镜店。同时,这一阵营里的品牌影响力、号召力都比较强,能够给消费者带来信任感。

  第二阵营的应该就是以亨得利、精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是,在经营与宣传中追随第一阵营品牌,他们的连锁店数量一般在4~5家左右,而且在他们所有的连锁店中,单店面积通常都比较小,这个阵营中的品牌也会作些宣传,但是宣传的力度均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的,因为他们主要由一些小店组成,他们几乎都是一个小店,里边的验光设备简单,装配的工具还停留在手工磨边、手工装配的状态。

  在品牌的知名度、美誉度、品牌联想等方面,康明眼镜有着较好的美誉度,但是仍然稍逊于当时市场上的第一品牌财贸眼镜,而总体未提示知名度排在第三位。一向重视内部建设的康明眼镜,之所以在美誉度方面也落后于竞争对手,其关键的因素与这个第一品牌的广告轰炸有关系,再广告的狂轰乱炸中建立的品牌知名度,而在这个缺乏诚信的社会环境中,高知名度就会相应的给消费者带来些安心,因此,也会暂时得到消费者青睐。

  但是,在品牌忠诚度的建设方面,康明眼镜始终拥有着优势,在我们的研究中发现,康明眼镜消费者的忠诚度是最高的,甚至有许多消费者从康明眼镜开业那天起,就没有换过地方。总体上评估,康明眼镜与第一品牌还存在一定的差距,因此,还有许多地方需要改进和调整。


四、资源聚焦何方?

  在我们经过市场调查,清楚了竞争对手的情况,也了解了企业内部自身的资源情况,接下来就是确定企业整体资源的聚焦方向,也就是确定康明眼镜的品牌核心价值。

  这时,康明眼镜面临着两个方面的选择。

  ——将品牌定位在感性层面上,这通常是大品牌惯用的方式,也可以大大增强品牌的延伸能力,可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时,这种方式也是最容易提炼的,但是,问题的关键是,具有差异性的感性价值,对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎,这对于品牌建设极为不利。

  ——选择专业、专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高,对于康明而言,要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入,而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法,但是这样的努力没有得到市场应有的回报,让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲,这倒是一个充满机会的领域,虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业,但是只有康明眼镜的专业验光技术、专业服务与宣传相匹配,其他竞争对手则只停留在口头上。

  在这个岔口处,康明眼镜该如何选择呢?

  五、品牌立法出炉,明确品牌方向

  经过多天的讨论、沟通和论证,我们不得不再回到市场调研中,企图从中可以找到影响决策的因素,可以科学的论证这个品牌核心价值该如何定位。

  我们看看消费者在选择眼镜购买场所时,考虑的关键因素:

  专业程度(70.2%) 品牌(48.6%) 服务(36.5%) 价格(24.8%) 款式(14.6%)

  验光度数精确度(40.2%)有专业的验光技术人员(43.6%)验光设备先进(38%) 知名度高(32%)品牌整体形象好(45.7%) 服务热情、周到(30.8%)服务专业性强(40.2%)售后服务好(24%)便利、离家近(12.3%)立等可取(6%) 价格便宜(21.4%) 款式、品种多(9.4%)款式新颖(8%)

  从这个样的调研结果中,可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的,同时经过多方的论证表明,专业化是消费者永远追求的对象,不管行业如何发展、消费者的观念如何进步,对于专业化的要求是始终不变的,所以,这个方向是具有持久性的。

  与此同时,这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此,最终决定确定专业化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。

  把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值,也就赋予了康明眼镜“视力保护专家的形象”,把冰冷的专业,转化成具有活力的人,形成一个有血有肉的专家,让康明的品牌形象更鲜明,更丰满,更具有可信赖性,为成为区域市场的第一品牌形象作好铺垫。即使不能达到这一目标,最坏的结果也是专业领域的第一品牌。

  有了这个品牌的聚焦点,很快康明品牌的整体品牌识别体系就相应的出炉了。围绕着“专家形象”制定了一系列与之相符的识别内容,包括在服务产品上的识别、具体实物产品上的识别、企业识别、技术人员识别等顺理成章的完成了。并制定了在品牌关键接触点上演绎品牌核心价值的原则,品牌在日常管理中的原则等文件性的内容。

  可以说是为康明眼镜品牌制定了一个详细的品牌法律体系,在执行中严格按照这个法律体系办事,即可完成强势品牌打造的任务。


 六、品牌战略落地由内而外

  在品牌法律体系规划好之后,一场轰轰烈烈的品牌实施运动开始,理性的康明眼镜没有在品牌规划好之后,就大张旗鼓地开始广告轰炸,迫不及待的告诉消费者自己的品牌核心是什么,要打造出什么样的品牌形象?

  可是越是这样急功近利,越不能得到消费者的认可,因为我们知道光有花拳绣腿是不能够战胜竞争对手的,能够杀敌制胜的有利武器是练好内功。

  康明眼镜正式这样做的,规划好品牌战略以后,就开始从内部树立品牌核心价值的运动。

  ——在验光技术人才方面。康明眼镜加大了对验光师队伍的培养,在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下,不断培养和发展验光师队伍,在内部制定了严格的验光师培养及考核体系,只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务,同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核,80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格,11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。

  ——在先进验光设备投入方面。规模比较大的眼镜店增加了综合验光仪,在对这个仪器的使用上,康明眼镜要求100%的验光师能够操作,与其竞争对手截然相反,没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备,这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略,也得到了消费者的认可。

  ——在服务与技术研究方面。规定了所有营业员和验光师的服务态度和标准,热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上,更是鼓励验光师总结经验、撰写体会,并经常组织验光师研讨会,进行学习交流,在2003年中国眼科学会组织的学术会议中,康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注,并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。

  ——在质量控制方面。在原来高于国标标准的质量控制体系中,康明眼镜又增加了在质量检测的内容,即为了使消费者对装配好的眼镜更舒适,避免消费者在日常佩戴过程中才发现不舒适等状况的发生,康明眼镜推出了“配适检测”这一检测程序,虽然增加了康明眼镜的工作负担和相应的成本,但是这项服务增加了消费者的满意度,因此,在康明眼镜大力度的推行。

  ——对消费者教育方面。关于护眼方面的知识不断的向进入康明眼镜店内的消费者灌输,传播正确的护眼、延缓近视度数增长的方法,并且教给中小学生环节视力疲劳的方法。推荐有利于视力健康的运动,同时,康明眼镜的视光学专家们还总结研究出了,既方便,又能有效缓解视力疲劳的方法——“康明晶体操”。

  七、互动式品牌传播演绎品牌核心内涵

  在品牌传播上,始终演绎康明眼镜的品牌核心价值“专业”,把所有的营销传播资源都聚焦在康明眼镜的“专家形象”上,这样的聚焦传播方式为康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。

  在日常营业过程中,康明眼镜通过验光师、营业员来传播康明眼镜独有的视光学检查程序,让消费者在体验中,对科学的视光学检查程序有一个更为深入的了解。久而久之,就会在消费者心中形成专家的形象。

  促销活动方面,每年会利用寒暑假这两个节点,展开大规模的主题促销活动,有效地演绎品牌核心内涵。在学生的暑假期间,康明眼镜展开了从2001年开始的“康明学生眼镜节”,这个活动既是康明眼镜自身的促销活动,又是针对护眼、爱眼知识的一个大普及活动;在活动过程中,我们还会组织对视力有益的运动项目比赛,比如连续两年组织的“跳绳比赛”,均得到了学生和家长的积极响应,因为,跳绳这个运动是所有人都比较熟悉的,而且操作简单,又对视力和智力有益处。

  并且在买赠活动中,赠品的选择上也是围绕品牌识别体系展开,比如在康明眼镜的品牌识别体系中有“健康”这一核心识别,于是,在赠品选择上,我们又针对性地选择了有利于视力健康的礼品,比如能够减缓视力的乒乓球运动,我们赠送专业的乒乓球拍一副,并鼓励在康明配眼镜的学生,在休息的时候,打打乒乓球(一个人也是可以打的)。

  在其他节日的促销活动中,在宣传专业的同时,还通过演绎康明的眼镜的品牌识别“轻松”来积累品牌资产。比如在十一国庆节,只有七天的活动时间,这对于眼镜行业来讲,属于是时间比较短的促销活动,又由于学生眼镜刚刚结束,不适宜搞规模太大的促销活动,于是,康明就设计了演绎“轻松”的促销活动,带给在十一国庆节到康明配眼镜的消费者以轻松、愉快的感觉。在活动中,设计轻松愉快的游戏,并赠送可口可乐和七喜汽水,将其寓意确定为“康明配镜,可喜可乐”。

  在广告宣传上,康明眼镜开始有选择进行广告投放,并在广告中集中表现其专业的视光学检查程序,从广告上演绎康明眼镜的“视力保护专家”形象。

  八、品牌地位获得提升

  康明眼镜的品牌战略规划,经历了从调研到整体规划,以及品牌战略的导入工作,历时近150天,所有思路及方案均得到了康明眼镜几个老总的好评,并且,企业内部员工都非常认可其品牌核心理念。这些为康明眼镜品牌战略实施的成功提供了根本性的保障。在这将近150天的工作中,经历了不断自我否定在否定的过程,最终交出了一个满意的答卷。

  在经历了三年多的有效实施后,充分体现了日常的经营、营销活动为品牌资产做加法的真理,康明眼镜的市场地位的得到了增长,品牌地位也发生了改变,在2004年底进行的品牌调查时,康明眼镜已经稳稳的座上了石家庄这个区域市场第一品牌的宝座,而且,在品牌忠诚度、品质认可度等品牌资产中,已经将竞争对手远远的甩开了。

  在为康明眼镜高兴的同时,我不得不思考:品牌的本质究竟是什么?中小企业为什么会对品牌产生恐慌呢?

  品牌生来就是为企业的销售服务的,它不仅要企业实现“畅销”,还要实现“长销”和“高价销”。它始终要体现“用品牌战略驱动销量快速增长”这句话的。

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